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Foto: Wolfgang Süpke 2024
Arbeitgebermarke FINDEN UND BINDEN
Wolfgang Süpke begann 2006 zu bloggen (https://
baeckersuepke.wordpress.com/). Auf diese Weise
erreichte er große Aufmerksamkeit weit über Fachkreise hinaus – die auch heute noch anhält, obwohl
der Blog längst eingestellt wurde.
Belange beeinträchtigt werden. Auf der nächsten Bewusstseinsstufe folgt die „Jeder ist ein
Markenbotschafter“-Kultur: Es wird der Geschäftsführung klar, dass jeder Mitarbeiter
ein Markenbotschafter ist, aber die Botschaften, die der Mitarbeiter aussendet, sich der
Kontrolle des Unternehmens entziehen. „Im Grunde handelt es sich um nichts Geringeres als einen Paradigmenwechsel“, schreibt Hoffmann, „der in vielen Unternehmen
erst noch zu vollziehen ist: Während bisher Unternehmenskommunikation allein in den
Fachabteilungen angesiedelt war und bezüglich nicht PR-konformer Äußerungen eher
Misstrauen vorherrschte, setzt sich nun das Bewusstsein durch, dass Vertrauen Kontrolle ersetzen muss.“ (S. 77) Manche Unternehmen gehen daraufhin noch einen Schritt
weiter und setzten ein Markenbotschafterprogramm auf, bei dem einzelne Mitarbeiter zu
konkreten Aufgaben bei der Imagepflege herangezogen und dafür entsprechend geschult
werden. In der nächsten Stufe, die Hoffmann „Kanalstrategie“ nennt, werden jedem Markenbotschafter konkrete Bereiche zugeteilt, sodass der eine als Corporate Influencer im
Bereich Recruiting auftritt, ein anderer wiederum als Experte für seinen Arbeitsbereich.
Auf der höchsten Bewusstseinsstufe schließlich tritt der CEO persönlich als Influencer
auf, vertritt mit seiner Person das Unternehmen, repräsentiert es an der PR-Abteilung
vorbei in der Öffentlichkeit, zum Beispiel auf der Plattform X (vormals Twitter) oder in
LinkedIn. Als Beispiele für die enge Verbindung von Unternehmensmarketing und Personenmarkenstrategie nennt sie unter anderem Elon Musk und – jetzt kommt’s – Bäcker
Wolfgang Süpke.
Bäcker Süpke, der Influencer. „Ein sehr gutes Beispiel dafür, wie so etwas im Mittelstand und Einzelhandel gelingt“, ist Hoffmanns Ansicht zufolge Bäcker Wolfgang Süpke
(Sömmerda/Thüringen). Süpke stellte 2006 seine Produktion gemäß der Slow-BakingPrinzipien um, wie sie berichtet, änderte den Firmennamen von „Die Frische Bäcker“ in
„Bäcker Süpke“ und fing an, zu Bäckerthemen zu bloggen. Den Blog hat er schon lange
eingestellt, aber online ist er immer noch präsent. Er ist der Chef des Unternehmens
und zugleich dessen erster Markenbotschafter, der sich erklärtermaßen am Düsseldorfer
Kollegen Josef Hinkel orientiert: „Er [Hinkel] steht hauptsächlich im Laden und ‚flirtet‘
mit der Kundschaft“, sagt Süpke. „Und hat damit einen Riesenerfolg. Er ist schon lange
eine Personenmarke.“ Für Süpke ist das Bäckerhandwerk das ideale Fach, um eine Verbindung zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit herzustellen: „Für einen
Bäckermeister ist die Rolle als Markenbotschafter wie geschaffen. Manche nehmen das
leider nicht wahr. Manche machen es nur unbewusst, aber trotzdem gut.“ Hoffmann
hätte sicherlich auch andere Bäcker befragen können. So könnte man auch Max Kugel
(Bonn) nennen oder die Wildbakers (Gomaringen/Bad Friedrichshall), Josef Weghaupt
(Wien) oder Christa Lutum (Berlin). Wichtig ist, wie Hoffmann betont: Auch wenn oft nur
von den „Großen“ wie Elon Musk die Rede ist, bieten, genau betrachtet, vor allem kleine
Unternehmen ein günstiges Umfeld, um ihre Mitarbeiter in das Marketing einzubinden,
vor allem wenn der Chef für seine Arbeit, seinen Beruf und sein Unternehmen brennt.
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Externe Influencer integrieren. Es gibt eine weitere Strategie, die Hoffmann
„Rockstar-Strategie“ nennt. Hin und wieder engagieren Unternehmen einen externen Influencer, um von seinem Gesicht und seiner Community zu profitieren. Man
kann zum Beispiel den Bekanntheitsgrad von Jeremy Fragrance nutzen, um sein
Brot-Sortiment zu bewerben, wie Aldi Nord das getan hat. Dummerweise machte
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