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Son omniprésence et son attrait interculturel ont suscité le mépris des
traditionalistes et la curiosité des universitaires, qui le considèrent comme un
cas d'étude de premier plan de l'image de marque à l'ère de la mondialisation.
Ils notent comment Starbucks a « formé » des millions de personnes à la
commande dans son jargon de « grandes » et de « demi-cafés ».
Le succès de Starbucks pourrait être considéré comme une réinvention du café
du XVIIIe siècle où les gens bavardaient, débattaient de politique ou lisaient les
journaux.
Son ambition affichée est de conserver les valeurs d'une petite entreprise et de
veiller à ce que la croissance ne dilue pas sa culture locale.
La force de la chaîne sur le marché signifie qu'elle a une influence mondiale sur
les goûts et les tendances.
Le journal USA Today a observé : "Comme Oprah Winfrey, Starbucks est en
train de devenir un gourou de la culture autoproclamé. Il attire des gens qui
veulent une secousse de ce qui se passe avec leur java... Starbucks parvient à se
projeter à la fois comme un héros et un renégat."
